說故事,賣感覺 作者/出處:丁永祥
你知道故宮後山共有多少國寶嗎?答案是超過65萬件!光是宋、明、清三代的帝王珍寶,就超過20,000件,如果按照一年3,000件的展出速度,得要六十六年才能秀完一輪!但大部份遊客對故宮的認識,數來數去就是個「翠玉白菜」、「清明上河圖」,大家想看門道,去一趟故宮,恐怕連看熱鬧都談不上。。「你都不曉得故宮有什麼,外國人怎麼會曉得?」精品通路的龍頭,微風廣場執行常董廖鎮漢認為,想創造消費利潤,得先學習怎麼創造消費氛圍,「台灣不缺題材,缺的是說故事的人,」他說道。故事力,創造品牌的時代感會說故事才能創造話題,故宮那麼多寶藏卻沒有吸引力,但看看埃及,單單一個金字塔+法老王就能創造每年數百萬的觀光人潮。認真論起旅遊品質,髒亂、危險的埃及,其實遠遠比不上台灣。目光再轉到新北市鶯歌。每個人都形容鶯歌是台灣的景德鎮,不過幾年下來,也只有建築師簡學義所設計的陶瓷博物館讓人印象深刻。而「陶瓷」這個文化符號,反而被冷落一旁,鮮少人從釉藥、瓷土、窯具,到製作中學習如何挑出土裡的雜質、空氣等過程,去挖掘出行銷鶯歌的好故事。打造精緻的消費環境,講究硬體只是做好門面功夫,其深蘊內涵的「軟體」,才是使商業歷久不衰的秘密。「有名的師傅可能會是陶瓷這個業別的話題,所以可以先去promote這個師傅出現,去創造一個話題,」製作茶壺超過三十年的阿先師說道。體驗力,上流社會的吸磁機愈高等級的消費,商品價值往往跟隨著使用後的「感動價值」成正比,感動愈多愈恆久,商品的價值也就愈高。吃一碗好吃的牛肉麵,能夠滿足一餐的時間,收費了不起一百多塊,但台北最貴的心理醫師,一個小時的看診費高達新台幣15,000元,因為他讓顧客在看診前、看診後,感覺擁有不一樣的人生。這就是為什麼愈貴的消費場所,愈注重體驗的原因;因為體驗愈深刻,感動就愈持久,商品也就愈千嬌百媚。為什麼大家到香港要拜黃大仙,到泰國要找白龍王?台灣寺廟與禪修就非常強,但很少有旅遊業者往這方面動腦筋。「體驗」在台灣可以做得很好,但沒有人推動。很多人去梵帝岡看教宗,在乎的並不是飯店有沒有五星級;台灣的佛光山很有名,也可供人住宿,不是任何一家民營機構可以單獨做出來的。懂得如何創造它的價值,台灣「體驗」的能量,力道將相當驚人。情境力,提升整體消費素質而創造高價值感的消費環境,也不能只想掏空消費者的荷包,更重要的,應該想辦法創造整體的消費文化層次,進一步整體提升國民消費素質。美國LA的Rodeo Drive(羅迪歐大道,位於比佛利山莊中心),本來只是一個高級住宅區,但後來Rodeo one、Rodeo two兩條街的商店慢慢地變多,就不光只有賣精品的店,像cheesecake factory這樣賣雅致點心的店也接著一家一家開,它們的單價並不高,卻能創造出很精緻的消費氛圍。Rodeo Drive當然有昂貴的義大利餐廳,有賣高級餐具的地方,但它厲害的是,觀光客逛完後就算什麼錢也沒花,照樣可以感受到高級奢華的情境張力。遊客可以叫一片cheese,兩杯紅茶消磨一下午,享受那邊的環境。有時候頂級消費不一定要板著臉孔對待客人,相對地,在消費趨勢逐漸轉型的年代,奢華的定義也不再只是訂價昂貴,而是讓人連走路都可以感受到高級生活的悠閒感。回想一下走在信義商圈迴廊的情景,有咖啡、有冰淇淋,有新婚夫婦推著嬰兒車到超市買一袋水果,高檔的消費環境,其實就是塑造一個幸福消費的lifestyle。



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2月22日

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